Marketing esportivo, filão que atrai estrangeiros

Ronaldo D'Ercole SÃO PAULO- Eventos como a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, somados à expansão da economia e da renda dos brasileiros, estão movimentando o mercado de marketing esportivo no país. O lance mais espetacular foi a criação da 9ine, que tem o craque aposentado Ronaldo e a gigante da publicidade mundial WPP como sócios. Mas outros grupos internacionais já se armam para disputar o filão, ainda dominado por empresas locais, como a Traffic, do empresário J. Hawilla, hoje a maior do setor no país.

Desde o fim de 2010, a francesa Havas tem no Brasil uma divisão exclusiva para negócios na área de esportes, enquanto a japonesa Dentsu finaliza sua estratégia local para entrar em campo. E o bilionário Eike Batista, conhecido no setor de mineração e petróleo, fechou com a IMG Words, peso-pesado dos esportes nos Estados Unidos, a criação de uma joint-venture, chamada IMX. Suas atividades irão da comercialização de patrocínios e promoção de eventos à estratégia de licenciamento de marcas e ao gerenciamento da imagem de atletas, entre outras.

Mais do que os negócios em torno da Copa e das Olimpíadas, todos correm atrás do potencial ainda inexplorado desse mercado no Brasil. Enquanto na Inglaterra e nos Estados Unidos, por exemplo, o esporte movimenta entre 4% e 5% do PIB; no Brasil, era apenas 1,9% do PIB em 2010, ou US$ 41 bilhões, segundo pesquisa da Ipsos Marplan. O volume não é pouco, mas poderia ser bem maior, pois envolve desde venda de artigos esportivos, eventos, patrocínios, promoções, patentes e direitos autorais a licenciamento de marcas, investimentos em equipamentos, praças esportivas, serviços e salários.

- Estamos abaixo da média principalmente por causa do pouco profissionalismo e da pobreza dos modelos de gestão dos diferentes esportes no país, que, na maioria dos casos, são tratados pelos anunciantes apenas como mídias baratas - diz Robert Alvarez, professor do Núcleo de Negócios do Esporte da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo. - É um mercado que pode dobrar de tamanho com a profissionalização da administração do esporte no país.

Corrida de rua atrai patrocinadores e já movimenta R$ 3 bi

A má organização dos esportes tradicionais de massa, como futebol, vôlei, bas quete e automobilismo, afirma Robert Alvarez, professor do Núcleo de Negócios do Esporte da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo, tem levado os anunciantes a explorarem outras modalidades. É o caso das corridas de rua, cujo número de participantes saltou 1.200% nos últimos dez anos. Hoje, 4,5 milhões de brasileiros correm em eventos e gastam em média R$ 518 por ano em equipamentos, roupas e inscrições. Esse mercado já movimenta R$ 3 bilhões ao ano, atraindo, além de marcas esportivas como Nike e Mizuno, empresas como Samsung e Pão de Açúcar.

- O número de adeptos cresce porque são bem tratados: inscrevem-se nas provas pela internet, recebem o material (kit de corrida) em casa. Os organizadores geram conveniência para o consumidor, o que não acontece nos grandes esportes de massa - explica Alvarez.

Já a maior empresa brasileira de marketing esportivo, a Traffic, concentra seus negócios no futebol, apesar dos problemas de organização dos clubes. Para isso, explora todas as oportunidades: dos grandes torneios - como a Copa América de Futebol, este ano na Argentina, comercializando seus direitos de transmissão por TV a 190 países - à administração de clubes e ao gerenciamento de jogadores. Foi a Traffic que viabilizou a con tratação de Ronaldinho Gaúcho pelo Flamengo. A empresa fatura mais de US$ 100 milhões ao ano e seu presidente-executivo, Julio Mariz, não se assusta com a chegada dos estrangeiros:

- A Copa e as Olimpíadas estimulam, são fatores impor tantes, mas o fundamental nessa movimentação é a evolução da economia brasileira.

Profissionalização dos esportes é o grande desafio

Longe dos campos de futebol, a Atto Sports nasceu da união do grupo de marketing paulista Actuel, de Rodrigo Rivelino, com a carioca Sportcom, do ex-cava leiro André Beck. Seu nicho é o marketing de elite e o automo bilismo. Entre seus clientes estão os cavaleiros Rodrigo Pessoa, campeão olímpico na Grécia, e Álvaro Miranda, o Doda. A Atto organiza alguns dos principais eventos hípicos do país, como o Oi Athina Onassis In ternational Horse Show, no Rio, e a Copa Hermès, com a construtora JHSF, com receitas anuais de R$ 80 milhões.

O avanço dos estrangeiros, concordam especialistas e em presários, vem com o desafio de ajudar na profissionalização do esporte no país. Experiência que Ronaldo, agora empresário do setor, começa a partilhar neste domingo, no Emirates Stadium, em Londres, onde a seleção brasileira enfrenta a Escócia. Ho menageado do evento, o Fenômeno terá ao seu lado na tribuna Martin Sorrell, diretor-executivo do grupo WPP e seu sócio na 9ine.

Fonte: O Globo