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Para atingir o público-alvo, as montadoras de automóveis precisam ir além das campanhas publicitárias. É preciso associar a imagem das marcas a conceitos positivos, como sucesso, saúde, beleza e sofisticação. E os fabricantes acreditam que patrocinar eventos é uma boa oportunidade para propagar a marca já que atinge o público nos momentos de lazer.
Principalmente no caso de eventos esportivos. No entendimento dos marqueteiros do setor, é quando as pessoas estão mais descontraídas e relaxadas. Seja em um torneio de golfe, de tênis ou de vôlei. Ou até mesmo vociferando pelo seu time nas arquibancadas dos estádios de futebol. “O fato de o público estar voltado para o evento, com a cabeça aberta, proporciona uma absorção melhor da marca”, defende Ary Jorge Ribeiro, diretor de vendas da Kia.
A filial brasileira da marca sul-coreana levou a sério esta estratégia. Por aqui, seguiu a filosofia da matriz, que patrocina torneios de tênis do Grand Slam. Além deste esporte, a montadora estampa sua logo em etapas do Circuito Brasileiro de Vôlei de Praia e em campeonatos de golfe. Recentemente, porém, voltou suas baterias também para o futebol ao patrocinar a Copa do Brasil. E associar seu nome à competição. Na verdade, a Kia segue os passos da Toyota, que por décadas foi a principal patrocinadora da Taça Libertadores da América, e da Nissan, que faz o mesmo com a Copa Sul-Americana. “As pessoas não estão 100% do tempo em processo de compra. Por isso, as marcas necessitam estar nas vidas das pessoas em diferentes momentos. E um deles é o esporte”, valoriza Arison Souza, diretor de marketing da Nissan.
Mas associar a marca a um esporte requer uma série de critérios. O primeiro passo é verificar qual posicionamento a empresa quer ter na cabeça do consumidor. Por esta razão, as montadoras buscam um esporte ou evento que tenha a ver com a imagem que ela quer passar. A General Motors, por exemplo, opta pelo próprio universo automobilístico para transmitir esses tais valores de marca. A montadora, através da Chevrolet, patrocina há 18 anos a Stock Car, variante brasileira da norte-americana Nascar, também bancada pela GM. “Buscamos passar valores de concorrência, força, tecnologia, competição e trabalho de equipe. É uma categoria que está perto do consumidor”, acredita Gustavo Colossi, diretor de marketing da GM.
Outras marcas procuram ressaltar sua sofisticação através de esportes de elite. É comum as montadoras chamadas premium, como Mercedes-Benz, BMW, Volvo e Audi estarem em competições como golfe, tênis, pólo, vela e hipismo. Esportes geralmente assistidos e praticados por classes mais abastadas. E onde a elegância de trajes, movimentos e equipamentos bastam para os patrocinadores. “São esportes que têm a ver com o design arrojado e moderno da marca. Golfe e vela, por exemplo, têm plasticidade”, ressalta Jörg Henning Dornbusch, presidente da BMW no Brasil. Mas até mesmo marcas consideradas generalistas, aproveitam essas modalidades mais “nobres” para mostrar que também têm seu lado “chique”. “Não é qualquer tipo de esporte. É preciso dar um tiro mais certeiro, que tenha a ver com o posicionamento da marca”, explica Raquel Pina, gerente de trademarketing e relacionamento com o cliente da Citroën, que patrocina torneios de hipismo e de tênis.
Mesmo bancando o evento, torneio ou campeonato, porém, os profissionais ressaltam que tais patrocínios têm objetivo mais institucional e de memorizar a marca do que de vendas diretas. Para eles, o resultado comercial só é medido depois, a médio e longo prazo. “É uma estratégia mais visual de passar o produto”, sintetiza Arison, da Nissan. É claro, porém, que ações com os produtos são feitas. Exibição de carros e test drives nos locais são recorrentes.
“A empresa marca a área para que o consumidor lembre da montadora no futuro. Lógico que se faz negócios nos eventos, mas não é objetivo principal”, pondera Ary Jorge, diretor de vendas da Kia.
Coletivo de risco
Patrocínios envolvem riscos. Mas esses riscos são menores quando o apoio é para um evento, torneio ou campeonato do que uma equipe ou um atleta, sujeitos aos altos e baixos do esporte. “Um atleta patrocinado pode fazer algo errado e lá está sua marca no uniforme. Mas o mesmo atleta pode fazer um gol lindo e sua imagem está associado a ele”, pondera Arison Souza, diretor de marketing da Nissan.
Outro ponto delicado é o patrocínio de equipes de futebol, um esporte para lá de passional. Aqui, são raras as montadoras que colocam suas marcas nas camisas dos clubes.
Até porque nos grandes centros, patrocinar um time pode resultar na antipatia do torcedor adversário. E por aqui é mais frequente ter mais de um time importante por cidade – o que não costuma acontecer na Europa. “Não se pode querer atingir 100% dos consumidores. Mas não se pode criar rejeição em consumidor algum”, receita Gustavo Colossi, diretor de marketing da General Motors.
O jeito é ser diplomático. A própria GM, por exemplo, já patrocinou simultaneamente o Internacional e o Grêmio. A Fiat fez o mesmo com Bahia e Vitória e com Atlético Mineiro e Cruzeiro. “Patrocinar um torneio independe do time e consegue projetar melhor a marca, que vai ficar presente de uma maneira mais forte e simpática”, valoriza Ary Jorge Ribeiro, diretor de vendas da Kia.
Curiosamente, no Brasil, a marca sul-coreana patrocina o Ituano. Mas por uma questão diplomática também, já que a sede do Grupo Gandini, que controla a marca no Brasil, fica justamente em Itu, cidade do interior de São Paulo de onde é o time.
Instantâneas
- A Citroën patrocinou a Seleção Brasileira de Rúgbi em 2008.
- Na final da Copa Sul-Americana em 2008, entre Internacional e Estudiantes, da Argentina, a Nissan distribuiu rádios de pilha aos torcedores no Estádio Beira-Rio, em Porto Alegre.
- A Hyundai patrocina a Copa do Mundo da Fifa desde 2002.
- Na Espanha, a Kia patrocina o Atlético de Madrid e a Citroën faz o mesmo com o Celta de Vigo. Já a Toyota estampa sua marca no uniforme da Fiorentina, na Itália.
- A Opel, quando pertencia à GM, foi patrocinadora do Milan, da Itália, e do Paris Saint Germain, da França.
Fonte: Site WebMotors
Principalmente no caso de eventos esportivos. No entendimento dos marqueteiros do setor, é quando as pessoas estão mais descontraídas e relaxadas. Seja em um torneio de golfe, de tênis ou de vôlei. Ou até mesmo vociferando pelo seu time nas arquibancadas dos estádios de futebol. “O fato de o público estar voltado para o evento, com a cabeça aberta, proporciona uma absorção melhor da marca”, defende Ary Jorge Ribeiro, diretor de vendas da Kia.
A filial brasileira da marca sul-coreana levou a sério esta estratégia. Por aqui, seguiu a filosofia da matriz, que patrocina torneios de tênis do Grand Slam. Além deste esporte, a montadora estampa sua logo em etapas do Circuito Brasileiro de Vôlei de Praia e em campeonatos de golfe. Recentemente, porém, voltou suas baterias também para o futebol ao patrocinar a Copa do Brasil. E associar seu nome à competição. Na verdade, a Kia segue os passos da Toyota, que por décadas foi a principal patrocinadora da Taça Libertadores da América, e da Nissan, que faz o mesmo com a Copa Sul-Americana. “As pessoas não estão 100% do tempo em processo de compra. Por isso, as marcas necessitam estar nas vidas das pessoas em diferentes momentos. E um deles é o esporte”, valoriza Arison Souza, diretor de marketing da Nissan.
Mas associar a marca a um esporte requer uma série de critérios. O primeiro passo é verificar qual posicionamento a empresa quer ter na cabeça do consumidor. Por esta razão, as montadoras buscam um esporte ou evento que tenha a ver com a imagem que ela quer passar. A General Motors, por exemplo, opta pelo próprio universo automobilístico para transmitir esses tais valores de marca. A montadora, através da Chevrolet, patrocina há 18 anos a Stock Car, variante brasileira da norte-americana Nascar, também bancada pela GM. “Buscamos passar valores de concorrência, força, tecnologia, competição e trabalho de equipe. É uma categoria que está perto do consumidor”, acredita Gustavo Colossi, diretor de marketing da GM.
Outras marcas procuram ressaltar sua sofisticação através de esportes de elite. É comum as montadoras chamadas premium, como Mercedes-Benz, BMW, Volvo e Audi estarem em competições como golfe, tênis, pólo, vela e hipismo. Esportes geralmente assistidos e praticados por classes mais abastadas. E onde a elegância de trajes, movimentos e equipamentos bastam para os patrocinadores. “São esportes que têm a ver com o design arrojado e moderno da marca. Golfe e vela, por exemplo, têm plasticidade”, ressalta Jörg Henning Dornbusch, presidente da BMW no Brasil. Mas até mesmo marcas consideradas generalistas, aproveitam essas modalidades mais “nobres” para mostrar que também têm seu lado “chique”. “Não é qualquer tipo de esporte. É preciso dar um tiro mais certeiro, que tenha a ver com o posicionamento da marca”, explica Raquel Pina, gerente de trademarketing e relacionamento com o cliente da Citroën, que patrocina torneios de hipismo e de tênis.
Mesmo bancando o evento, torneio ou campeonato, porém, os profissionais ressaltam que tais patrocínios têm objetivo mais institucional e de memorizar a marca do que de vendas diretas. Para eles, o resultado comercial só é medido depois, a médio e longo prazo. “É uma estratégia mais visual de passar o produto”, sintetiza Arison, da Nissan. É claro, porém, que ações com os produtos são feitas. Exibição de carros e test drives nos locais são recorrentes.
“A empresa marca a área para que o consumidor lembre da montadora no futuro. Lógico que se faz negócios nos eventos, mas não é objetivo principal”, pondera Ary Jorge, diretor de vendas da Kia.
Coletivo de risco
Patrocínios envolvem riscos. Mas esses riscos são menores quando o apoio é para um evento, torneio ou campeonato do que uma equipe ou um atleta, sujeitos aos altos e baixos do esporte. “Um atleta patrocinado pode fazer algo errado e lá está sua marca no uniforme. Mas o mesmo atleta pode fazer um gol lindo e sua imagem está associado a ele”, pondera Arison Souza, diretor de marketing da Nissan.
Outro ponto delicado é o patrocínio de equipes de futebol, um esporte para lá de passional. Aqui, são raras as montadoras que colocam suas marcas nas camisas dos clubes.
Até porque nos grandes centros, patrocinar um time pode resultar na antipatia do torcedor adversário. E por aqui é mais frequente ter mais de um time importante por cidade – o que não costuma acontecer na Europa. “Não se pode querer atingir 100% dos consumidores. Mas não se pode criar rejeição em consumidor algum”, receita Gustavo Colossi, diretor de marketing da General Motors.
O jeito é ser diplomático. A própria GM, por exemplo, já patrocinou simultaneamente o Internacional e o Grêmio. A Fiat fez o mesmo com Bahia e Vitória e com Atlético Mineiro e Cruzeiro. “Patrocinar um torneio independe do time e consegue projetar melhor a marca, que vai ficar presente de uma maneira mais forte e simpática”, valoriza Ary Jorge Ribeiro, diretor de vendas da Kia.
Curiosamente, no Brasil, a marca sul-coreana patrocina o Ituano. Mas por uma questão diplomática também, já que a sede do Grupo Gandini, que controla a marca no Brasil, fica justamente em Itu, cidade do interior de São Paulo de onde é o time.
Instantâneas
- A Citroën patrocinou a Seleção Brasileira de Rúgbi em 2008.
- Na final da Copa Sul-Americana em 2008, entre Internacional e Estudiantes, da Argentina, a Nissan distribuiu rádios de pilha aos torcedores no Estádio Beira-Rio, em Porto Alegre.
- A Hyundai patrocina a Copa do Mundo da Fifa desde 2002.
- Na Espanha, a Kia patrocina o Atlético de Madrid e a Citroën faz o mesmo com o Celta de Vigo. Já a Toyota estampa sua marca no uniforme da Fiorentina, na Itália.
- A Opel, quando pertencia à GM, foi patrocinadora do Milan, da Itália, e do Paris Saint Germain, da França.
Fonte: Site WebMotors
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