Marketing no Futebol

O marketing no futebol se encontra em grande ascendência no Brasil, o aumento significativo no número de ações dos principais clubes do país demonstra uma máxima que agora começa a tomar maiores proporções. Grande parte dessa nova realidade se deve a fatores que até então não eram explorados, ou eram praticados de forma não profissional. Isso se deve a necessidade da obtenção de novas formas de aumento de receitas no futebol, que até então sobrevivia da venda de jogadores para o exterior, dos direitos de TV e de ações dispersas. A grande demanda e uma nova visão da importância de tratamento ao cliente (torcedor), fazem com que o esporte número um do país seja tratado com mais respeito e com normas de mercado vigentes, pois sem isso o atraso fica cada vez mais evidente e conseqüentemente a distância a mercados mais evoluídos se torna cada vez mais dilatada.

O Brasil tem capacidade para se tornar um centro de referência e excelência no marketing esportivo, podemos verificar isso através dos cases que brotam e crescem, da profissionalização dos clubes, com a criação de departamentos de marketing competentes, de empresas específicas de marketing esportivo, de ferramentas importantes como pesquisas sérias e novos talentos que buscam oferecer suporte para uma nova realidade.

O São Paulo Futebol Clube está à frente nessa corrida. Inovador e sabendo explorar a emoção de seus torcedores, o tricolor paulista aumentou consideravelmente o número de fiéis para a equipe através do Programa Sócio Torcedor, e soube que para ter sucesso em suas ações deveria planejar e organizar sua “empresa” de modo que a primeira ação foi a conquista de títulos (curto prazo). Agora, enquanto outros clubes trabalham o curto prazo e vão tentando recuperar o atraso, o São Paulo já conquista outras metas e objetivos. Se mantêm por anos na elite do futebol nacional e agora possui uma regularidade nas Américas, sempre figurando na Copa Libertadores, óbvio que a longo prazo, o marketing do clube busca se fixar mundialmente, exemplo dos grandes clubes europeus (Manchester, Milan e outros). De olho no futuro, o SPFC possui o Programa Batismo Tricolor, que oferece a seus torcedores mirins e futuros consumidores em potencial, uma exposição e uma maneira de relacionamento mais próximo, fazendo com que esses participantes interajam com a estrutura do clube. É claro que nem tudo são flores, mas há uma nova visão sendo implantada, existem inúmeras ações que não são tão expostas, como a associação de seus profissionais com cursos de gestão e marketing esportivos, a exploração do Estádio do Morumbi, o licenciamento de sua marca através do contrato com a Warner, escolinhas de futebol e outras.

Em um segundo escalão, temos clubes com uma ótima estrutura, caso do Atlético Paranaense que iniciou sua escala no marketing através do Projeto Arena, onde injetou em 2005 uma ferramenta pouco utilizada no Brasil, o naming right, mas que já estava concretizada nos EUA (outros esportes) e na Europa com o próprio futebol. A Arena da Baixada foi batizada de Kyocera Arena, fazendo com que as receitas do clube aumentassem consideravelmente, mas devido o estádio já possuir uma história, o marketing do clube luta até hoje para que o nome seja mais utilizado. O contrato com a Kyocera Mita, empresa de copiadoras e impressoras, termina em 2008. Ainda em relação a arena, o Atlético Paranaense modernizou suas instalações, tratando o torcedor (consumidor) com mais respeito e dando a possibilidade de usufruir do esporte de uma forma mais confortável e com opções. O clube ainda trabalha com muita seriedade o licenciamento de sua marca, e utiliza muito bem a tecnologia, com um site completo.

Dois clubes que vêm obtendo espaço na mídia por conta de suas novas estratégias de marketing são o Corinthians e o Palmeiras.

O Corinthians utilizou de forma exemplar o descenso para a série B do Campeonato Brasileiro, utilizando a paixão de seus torcedores e criando inicialmente uma campanha inédita, “Eu nunca vou te abandonar”, que bateu recordes de venda de camisas com a frase de efeito. Embarcando no sucesso, lançou em seguida a terceira camisa “roxa”, fazendo alusão ao torcedor “Corinthiano Roxo”, e as vendas também explodiram. O marketing corinthiano está a todo vapor, com estratégias bem pautadas e com uma percepção de que é preciso explorar com autoridade as possibilidades do time com a segunda maior torcida do país. Soma-se a essas duas campanhas o Programa Fiel Torcedor, que possibilita a facilitação na compra de ingressos e oferece outros benefícios ao torcedor que se associar ao programa. Outra estratégia que acaba de ser implantada é a TV Timão que apresenta a todos que assinarem, acessando a tevê, através da internet, a vida do clube que não é mostrada na mídia.

O Palmeiras utiliza a maior parte das estratégias que vêm sendo utilizadas pelos outros clubes, mas foi o pioneiro na utilização do terceiro uniforme como forma de marketing. A camisa verde limão foi um dos cases mais importantes no esporte brasileiro em 2007, e continua sendo um sucesso. Outra estratégia importante do clube é a que transformará o Palestra Itália em uma arena multi-uso, facilitando assim a venda de propriedades e aumentando a utilização do estádio para fins comerciais e relacionais.

Outros clubes vêm obtendo projeção, até porque não podem e não querem ficar pra trás nessa corrida. Dessa forma todos ganham: o clube, os torcedores, a mídia e patrocinadores. O mercado esportivo brasileiro tem uma gama excelente de novas possibilidades, e os profissionais do marketing sentiram que agora o futebol é um atrativo que gera um retorno excelente. Os grandes eventos que ocorrerão no país, como a Copa das Confederações e, principalmente a Copa do Mundo em 2014, já começam a gerar a ebulição para o crescimento do marketing esportivo.

A confiança ainda não é 100% devido a má gestão dos clubes, mas isso é um processo contínuo e temos demonstrações sólidas de que a mudança acontece e haverá a cada dia uma solidificação desse processo.

Karl Pinheyro