por Marcos Lopes
Quero começar este artigo com uma questão
aparentemente simples, mas muito polêmica: Ainda somos o País do
Futebol ? Não estou me referindo a fatores de campo como jogadores,
padrões táticos, títulos, etc. Mas, sim quanto à forma com que vendemos
ao Mundo esta nossa soberania dentro das quatro linhas !
Apesar de o Brasil ser Pentacampeão
Mundial e o único país a ter participado de todas as edições de Copa do
Mundo realizadas até hoje (fato este que por si só já é fantástico),
nosso futebol fora de campo não conseguiu evoluir da mesma forma que
dentro dele. A cada novo campeonato nacional que se inicia fica mais
evidente o quanto estamos atrasados com fatores como calendário de
jogos, estádios, infra-estrutura de transporte, etc. O que nos remete a
questão: Ainda Somos o País do Futebol?
Um de meus programas favoritos aos finais
de semana é parar em frente à televisão e assistir alguns jogos de
campeonatos internacionais. Entre os meus preferidos estão o Campeonato
Alemão e o Inglês, pois acredito que estes superam os demais tanto
dentro quanto fora de campo.
A cada jogo que assisto fico mais
impressionado com o ABISMO existente entre o futebol brasileiro e o
europeu, e mais uma vez, não estou me referindo à qualidade técnica dos
jogadores. A questão aqui é como o negócio futebol é gerido lá fora, ao
contrário do que acontece no Brasil, na Europa o futebol é visto e
gerenciado como um negócio do mercado do Entretenimento, onde o objetivo
é conquistar e fidelizar novos consumidores, elevando as receitas do
clube e garantindo o fortalecimento da marca dentro e fora de campo.
No Brasil o futebol ainda é tratado
apenas como um esporte, por isso a maioria dos clubes é gerido por
“profissionais amadores”, ou seja, pessoas ligadas a outros segmentos de
mercado (em geral bem sucedidas) que dedicam algum tempo de seu dia a
dia para cuidar da gestão de seu clube de coração. Em poucos casos vemos
times brasileiros estruturados administrativamente com profissionais
experientes e qualificados que podem oferecer algo diferenciado do que
já estamos cansados de ver.
Atualmente, a moda no mercado do futebol é
falar sobre Marketing Esportivo! Neste sentido, a estratégia mais
utilizada pelos clubes hoje em dia é quanto a repatriar ídolos, ou seja,
o clube vai à busca de parceiros da iniciativa privada que estejam
motivados a financiar a contratação de grandes jogadores (na maioria das
vezes estão “encostados” na Europa) para o clube. Em contrapartida o
clube oferece ao parceiro a possibilidade de ganhos com a realização de
patrocínio em camisas, eventos, venda de material esportivo, produtos
licenciados, renda de jogos, entre outros.
Esta ação tem se tornado muito comum aqui
no Brasil nos últimos anos, apresentando bons cases de sucesso, como o
caso Ronaldo no Corinthians, por exemplo. Porém, nem sempre este retorno
é garantido dentro e fora de campo para todas as partes envolvidas. O
que em um primeiro momento pode parecer uma grande iniciativa, pode
acabar como um grande “tiro no pé”, visto que o futebol para o
torcedor brasileiro é uma paixão, e o
desempenho dentro de campo é a balança que vai definir se a campanha foi
bem ou mal sucedida.
Por exemplo, no começo deste ano o PSG
anunciou a contratação do jogador inglês David Beckham, ainda que o
jogador pouco rendeu dentro de campo, fora dele foi um fenômeno de
marketing. O clube lucrou muito através de ações publicitárias, venda de
camisas, produtos licenciados, exposição na mídia, etc. O que produziu
um resultado dentro das expectativas da contratação, mesmo sem a
conquista de um grande campeonato. Aqui no Brasil infelizmente esta ação
teria tudo para ser um grande fracasso, visto que a cultura
futebolística de nosso país, aliado ao poder persuasivo da mídia
esportiva construiria um cenário pouco atraente para o desenvolvimento e
manutenção de uma ação neste sentido.
Mudar a cultura esportiva de um país não é
algo tão fácil e rápido que possa ser realizado em um curto espaço de
tempo com uma ação isolada de marketing esportivo. O problema é complexo
e necessita de uma reestruturação geral para obter sucesso, iniciando
dentro dos clubes, na forma como gerem seus negócios e principalmente
seus torcedores, ou melhor, consumidores.
Primeiro passo para esta mudança é
justamente começar a olhar o futebol brasileiro como um negócio com
imenso potencial de consumo. Pense bem… Qual outro mercado possui um
consumidor tão fiel que não troca de marca durante sua vida inteira? Ao
contrário do que ocorre no mercado empresarial, o consumidor de um clube
de futebol não muda de time só por que não esta satisfeito com sua
campanha no campeonato ou por que não aprovou o novo uniforme, por
exemplo. Já no mercado convencional as empresas cada vez mais se
preocupam em desenvolver estratégias que possibilitem um maior índice de
fidelização dos clientes, o que nem sempre alcançado com sucesso.
Outra estratégia de Marketing Esportivo
muito utilizada pelos clubes brasileiros é o chamado “Sócio Torcedor”.
Neste caso o torcedor paga uma mensalidade ao clube e recebe em troca
alguns benefícios e vantagens para a compra de produtos licenciados,
aquisição de ingressos para jogos e eventos, brindes, etc. Apesar de ser
uma excelente alternativa para fidelizar consumidores e elevar a
receita do clube de maneira frequente, aqui no Brasil este sistema ainda
é pouco eficiente, visto que os clubes têm dificuldades na comunicação e
produção de ações que realmente agradem seus torcedores.
Atualmente diversos clubes trabalham
afinco para remodelar seus projetos de sócio torcedor, visto que
entendem que os modelos atuais oferecidos ainda estão muito longe do
satisfatório para conquistar e fidelizar novos torcedores. Acredito que
neste caso o ideal seja copiar o que é realizado lá fora, onde ano após
ano os grandes clubes europeus vêem suas receitas se multiplicarem com a
participação dos planos de sócios torcedores.
Além de trabalhar o projeto para a
fidelização de novos torcedores (consumidores), o clube precisa
desenvolver ações que busquem a conquista de novos simpatizantes para
sua marca. E acredite, ainda tem espaço!
Segundo recente pesquisa, a maior torcida
do Brasil é composta por pessoas que não torcem pra nenhum time de
futebol, ou seja, são consumidores a espera de uma marca que venha a se
comunicar com eles, causando identificação a este público. Esse cenário é
um retrato perfeito de como o futebol brasileiro é mal administrado
como negócio, visto que a falta de visão mercadológica permite com que
oportunidades como esta ainda sejam desperdiçadas pelo amadorismo e
despreparo dos dirigentes. Imaginem a potencialização das receitas dos
clubes se estes milhares de novos consumidores estivessem presentes em
seu target?
Enfim, a mudança do futebol brasileiro
fora de campo só será possível através da profissionalização
administrativa em todos os sentidos e âmbitos dos clubes. As
oportunidades de mercado não vão ficar o tempo todo a espera do futebol,
outros esportes começam a conquistar estes torcedores e empresas
abandonados pelos clubes brasileiros. É fundamental que as
administrações destes clubes se reinventem e comecem a olhar o torcedor
como um consumidor, que merece respeito e que precisa ter suas
expectativas atendidas de maneira satisfatória, sempre!
Espero que os clubes brasileiros repensem
suas decisões e aproveitem a oportunidade da Copa de 2014, para criar o
seu próprio “legado” no esporte como forma de entretenimento e negócio
sustentável.
André Tavares – Educador Físico – Pós Graduado em Adm, Gestão e Mkt Esportivo UGF/RJ
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