Agências focadas na disciplina reveem planos, diminuem metas e avaliam o real legado que os grandes eventos devem deixar para o setor
Passada a Copa das Confederações e iniciado o trabalho de
planejamento de ativação do patrocínio a Copa do Mundo por parte dos
anunciantes envolvidos com o evento, o mercado de agências de marketing
esportivo faz um balanço dos ganhos gerados pela vinda de grandes
eventos esportivos ao País. E a realidade é mais dura do que se previa
quando o Brasil virou espécie de capital global dos esportes.
"Para
as agências de marketing esportivo aqui instaladas e com alguma
tradição, a tão sonhada Copa do Mundo não aconteceu nem vai acontecer”,
avalia José Cocco, presidente da J.Cocco, agência que está há 32 anos no
mercado e que há 27 mantém um braço de marketing esportivo, a J.Cocco
Sportainment Strategy. “Aflorou um modismo com a Copa, todo mundo achou
que seria a tábua de salvação do marketing esportivo brasileiro —
sobretudo das agências. A expectativa era de que o mercado seria
maravilhoso, mas isso não aconteceu. A Copa é vendida na Suíça, recebida
na Suíça, e entregue no Brasil”, frisa Cocco, que também preside a
Academia Brasileira de Marketing Esportivo (Abraesporte), entidade que
congrega 80 profissionais da área.
Algumas novas operações tidas
como promessas não se cumpriram. As ações de ativação da Copa das
Confederações ficaram aquém do esperado, embora há quem acredite que foi
uma forma de as marcas economizarem para investir e ousar mais na Copa
do Mundo. Eduardo Generoso, sócio da ESM, avalia que “não é a chegada da
Olimpíada e da Copa do Mundo que vai mudar toda a política esportiva do
País e garantir patrocínio a todos os atletas. A expectativa do legado é
que projetos que têm consistência recebam apoio.”
Além da
J.Cocco e da ESM, que está há 14 anos no mercado, outras agências de
marketing esportivo consolidadas antes do recente boom, como Traffic,
Koch Tavares e Brunoro Sport Bussiness, ocupam espaço similar ao que
tinham antes. Dessas, pelo menos duas fizeram movimentos visando uma
possível expansão do mercado. Entretanto, já foi desfeita a sociedade
entre a Brunoro e a Sport Strategy. No início deste ano, a Koch Tavares
firmou joint venture com o Grupo Newcomm para lançar a New Match.
A
íntegra desta matéria, bem como a tabela com as principais
movimentações do mercado de agências de marketing esportivo nos últimos
anos, está publicada na edição 1570, de 29 de julho, exclusivamente para
assinantes, disponível nas versões impressa e para tablets do Meio & Mensagem.
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