Uma festa para fãs de futebol e anunciantes

Criada na Alemanha na última Copa, a Fan Fest ganhou o mundo; versão brasileira recebeu investimentos de R$ 14 milhões dos patrocinadores

Marili Ribeiro - O Estado de S.Paulo

As arenas que reuniam torcedores foram, durante um bom tempo, a válvula de escape para marcas que não estavam entre os patrocinadores oficiais dos jogos da Copa do Mundo. Elas promoviam uma festa e ganhavam exposição e simpatia dos consumidores. Mas esse canal alternativo teve fim na Copa da Alemanha, em 2006, quando a Federação Internacional das Associações de Futebol (Fifa, na sigla em francês) assumiu a realização das chamadas Fan Fests. Nelas, só há espaço para os anunciantes que compraram cotas de participação no maior evento esportivo global.

Com telões monumentais de LED de 120 metros quadrados para a transmissão dos jogos, shows musicais para aquecimento, barraquinhas de comidas, bebida e, lógico, produtos licenciados da Fifa, os festivais de torcedores resolveram, na Alemanha, o problema dos sem-ingressos. Naquele país, reuniram cerca de 18 milhões de pessoas. Na atual edição africana, as Fan Fests da Fifa vão mais longe e estão sendo montadas em várias edições mundo afora. No Brasil, detentor de uma das maiores torcidas da categoria no mundo, o evento está sendo realizado na praia de Copacabana, no Rio de Janeiro.

Com investimentos de R$ 14 milhões distribuídos entre os patrocinadores mundiais e regionais da Fifa, a edição nacional da Fan Fest é mais uma "propriedade" que os anunciantes têm direito a usufruir. Eles estão pagando até US$ 200 milhões por uma cota global de patrocínio por oito anos - ou duas Copas.

Como restringem espaços para ações de empresas fora do controle da Fifa e, ao mesmo tempo, criam valor para as companhias que pagam o patrocínio, essas iniciativas acabam inflacionando o preço das cotas.

Não é à toa que, neste ano, pelas estimativas da Consultoria Crowe Horwath RCS, a Fifa fecha um ciclo de quatro anos da Copa com um faturamento de US$ 4 bilhões. Isso significa um aumento de 43% em relação ao do último evento, quando arrecadou US$ 2,8 bilhões.

A maior parte desse dinheiro é paga pelas emissoras de televisão para terem direito de transmitir as partidas - que devem atingir uma audiência global de 30 bilhões de telespectadores ao longo das 64 partidas, ante os 26 bilhões que acompanharam a Copa há quatro anos.

Regras claras. No Brasil, apenas duas emissoras de televisão aberta retransmitirão os jogos. A Rede Globo, que comprou os direitos da FIFA, sublicenciou para a Band. "O detentor do sinal delimita as ações em áreas públicas porque só libera imagens se pode ganhar exposição para seus patrocinadores", explica Alexandre Cardoso, diretor de marketing do Portal Terra.

O executivo não vê nisso um problema, e sim uma evolução. "A definição de regras resulta em boas práticas para o mercado. O que pode parecer perda no curto prazo é, na verdade, ganho com contratos bem definidos. Os eventos não ficam inviabilizados, mas passam a ser realizados a partir de acordos com os detentores de direitos das propriedades", acredita Cardoso.

Para Geraldo Rocha Azevedo, presidente de soluções integradas da agência NeogamaBB, o mercado de promoções e eventos atrelados ao marketing esportivo vem se profissionalizando há dez anos e deve assistir a um aumento vertiginoso de ações mais sofisticadas com a realização da Copa em 2014 e as Olimpíadas em 2016.