* Didi Pasqualini
Não sou especialista para falar em marketing esportivo. Mas quando uma estratégia promocional é bem feita deixa conexões a todos os segmentos do marketing, inclusive o político ao qual é meu objeto de estudo e pesquisa há alguns anos. A campanha deflagrada pelo Rio de Janeiro para promover os Jogos Olímpicos em 2016 é um caso bastante interessante a ser analisado, mesmo que bem superficialmente com as informações que temos à disposição de momento. O conceito de marketing que vamos discutir neste artigo é de Phillip Kotler, (2000) que define marketing, de maneira geral, como a busca pela vantagem competitiva em ambiente de altíssima concorrência e a satisfação de necessidades e desejos das pessoas que vão tomar decisões (votar). O Rio venceu porque atendeu em boa parte a estas questões.
Observar as necessidades e desejos e se diferenciar da concorrência abre um grande leque de oportunidades para que o produto oferecido, no caso uma cidade, seja a escolhida entre dezenas que começaram na disputa para ser sede dos jogos. Os principais estímulos de marketing seguem a regra dos cinco "Ps", promoção, produto, preço, prazo e praça.
Não se faz marketing sem dinheiro e o Rio gastou bastante para montar toda estrutura promocional. Para se ter a dimensão do grau de refinamento, todos os membros que têm direito a voto foram contatados por pessoas contratadas pelo Comitê Olímpico Brasileiro para convencer a votar no Rio muito antes da votação e em sua língua pátria: Francês, Árabe, Chinês, Alemão etc. Em todos os grandes eventos pelo mundo alguém do comitê brasileiro estava lá para divulgar o Rio. Eles não receberam uma mala direta ou um DVD promocional. Isso já é um diferencial.
A estrutura montada pelo Rio nos Jogos Pan-americanos mostrou que a cidade está longe do estigma de local apenas violento, pobre e inviável. Este exemplo de valorização do produto confiável, além do turismo, quebrou a grande interrogação que existia na cabeça de muitos membros do COI.
No que se refere à promoção foi um exagero. Personalidades emblemáticas e conhecidas estiveram envolvidas não só no evento, mas no agenciamento como um todo. São os casos de Pelé, Presidente Lula, João Havelange, Ricardo Teixeira, atletas, ex-atletas, medalhistas olímpicos etc.
A praça Rio, cidade brasileira, na América Latina foi bem potencializada, desta vez em favor do Brasil. O Comitê Olímpico Internacional sempre carregou o estigma de que uma cidade de um País sul-americano e pobre não teria condições de sediar os jogos. A FIFA que rivaliza com COI, na promoção de evento mundial, sempre se gabou de que suas Copas foram disputadas em todos os continentes, em países ricos e pobres. Este "detalhe" também acabou favorecendo, forçado também pelo momento de crescimento que o País começa a viver.
E por último o prazo. A Europa vai ser sede dos Jogos Olímpicos em 2012, em Londres e pretende realizar em 2020. Caso o maior rival, Madri na Espanha, vencesse o Rio, inviabilizaria uma campanha quatro anos mais tarde. Existem outros estímulos que podem ser analisados, como o político, econômico, cultural, tecnológico de infra-estrutura, imagem etc que agregou a este grande "mix" de marketing e "case" de empreitada de venda bem sucedida. A estratégia Rio 2016 não termina aqui. Ela deve ser contada e recontada pelos seus "atores" principais ao longo dos anos.
*Diógenes (Didi) Pasqualini é jornalista, especialista em Marketing Político e Propaganda Eleitoral e Mestrando em Comunicação e Semiótica. E-mail: didibr@estadao.com.br. Siga-me pelo Twitter: http://twitter.com/didibr
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